Kaufverhalten: So wirkt Werbung auf Kaufentscheidungen

Ich werde genau wie Du tagtäglich in meinem Kaufverhalten beeinflusst. Täglich grüßt das Murmeltier: Ich habe mich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entschieden. Natürlich gehe ich davon aus, meine Entscheidung rein rational, unter objektiver Abwägung der Pros und Contras getroffen zu haben. Sicherlich ist mein Kauf auf eine absolut logische Schlussfolgerung zurückzuführen und ich bin ganz bestimmt auch nicht auf irgendwelche Marketingstrategien reingefallen! Das denke ich mir jedes Mal und mindestens genauso oft liege ich damit falsch.

95 % unserer Kaufentscheidungen treffen wir unbewusst. Das Argumente der Logik spielt beim Kaufverhalten eine untergeordnete Rolle. Aber welche Faktoren beeinflussen unsere Kaufverhalten überhaupt? Und was können Anbieter aus unserem Kaufverhalten lernen?

Kaufverhalten und Kaufentscheidungen setzen sich im Allgemeinen aus folgenden Teilbereichen zusammen:

1. Kognitive Faktoren: Die Preis-Nutzen Abwägung

Hierzu zählen die für den Kunden offensichtlichen Gründe, dass ein Kauf richtig wäre. Rational entscheiden wir, ob der Preis des Produkts seinem Nutzen entspricht, oder nicht.

Für Unternehmer ist dieser Faktor der am leichtesten beeinflussbare. Wirbt ein Anbieter mit seiner Marketingstrategie den niedrigen Preis oder die hohe Qualität seiner Produkte an, liefert er dem Kunden Gründe, die für den Kauf sprechen.

Die größte Wirkung hat der Preis-Nutzen Vergleich, wenn wir das Gefühl haben, für die gleiche Qualität weniger als den Standartpreis zu zahlen. Gutscheine, Wertmarken, Rabatte und Vergünstigungen beeinflussen unsere Kaufverhalten positiv. Besonders attraktiv wird das Produkt dabei durch die Preisersparnis, die im direkten Anschluss an den Kauf wahrgenommen wird und somit einen „Gegenwert“ darstellt.

Unternehmer generieren mit dieser Marketingstrategie Zusatzkäufe und festigen gleichzeitig die Bindung zu bestehenden Kunden. Dennoch gibt es einen Haken: Anbieter können diesen Faktor zwar am leichtesten steuern, aber die beiden folgenden Faktoren beeinflussen unser Kaufverhalten noch stärker.

2. Emotionale Faktoren: Der erste Eindruck zählt

Wer denkt, seine Kaufverhalten auf Basis der Abwägung der Vor- und Nachteile stattfinden, hat sich getäuscht. Denn Fakt ist: Wir treffen unsere Entscheidungen emotionaler, als uns vielleicht lieb ist. Bevor wir einen Kauf rational begründen, fällt die erste Entscheidung auf emotionaler Ebene. Für Unternehmer spielen bei diesem Faktor das Image und der erste Eindruck entscheidende Rollen. Denn genau das entscheidet darüber, ob ein Kauf für uns überhaupt erst in Frage kommt.

Bin ich auf der Suche nach einem neuen Produkt, führt mich der erste Weg meist zu erst ins Internet. Wer bietet das an, wonach ich suche? Lande ich dann auf einer schlecht gestalteten oder nicht mobil optimierten Webseite, habe ich das Fenster mindestens genauso schnell wieder geschlossen, wie ich es geöffnet hatte. Ich gebe ehrlich zu: Selbst wenn der Anbieter genau das Produkt hätte, nachdem ich suche, ist  es mir den Aufwand im Webseiten-Wirrwarr nicht wert und ich wähle einen im Web besser aufgestellten Anbieter. Rein emotional habe ich mich auf Grund des schlechten ersten Eindrucks gegen ein Unternehmen entschieden.

„Gelingt es, Kunden in eine positive(re) Stimmung zu versetzen, führt dies zu einer positiven Wahrnehmung der angebotenen Handelsleistung sowie zu einer größeren Kauffreude, zu vermehrter Akzeptanz und zu größerem Umsatzerfolg der Einkaufsstätte.“ (Schenk: Psychologie im Handel. 2007, S. 196.)

Genau wie ein mehr oder weniger ansprechend gestaltetes Schaufenster darüber entscheidet, ob wir ein Geschäft betreten, erzeugt die Website als „Online-Schaufenster“ eine Stimmung beim User, die über sein weiteres Kaufverhalten entscheidet. Die Lektion für Unternehmer: Eine gepflegte Website ist das A und O, um Awareness für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwecken.

3. Soziales Miteinander: Kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt

Was haben andere für Erfahrungen gemacht? Und was sagen meine Freunde und Familie dazu? Das sind Fragen, die ich mir vor einer Investition stelle. Menschen aus unserem sozialen Umfeld haben eine unterstützende Wirkung auf den emotionalen Faktor. Positive Empfehlungen und Bewertungen geben uns das Gefühl, beim Kauf alles richtig gemacht zu haben. So werden ca. 85 % unserer Kaufentscheidungen positiv durch Bewertungen beeinflusst. Andersrum halten uns negative Reaktionen aber auch vom Kauf ab.

Nicht nur Personen aus unserem „Offline-Bereich“ tragen zu dieser Art der Meinungsbildung bei, sondern immer stärker auch die, aus den sozialen Netzwerken. Dass Werbung ein oft unrealistisches Ideal darstellt, wissen wir alle. Weil uns aber eine hohe Glaubwürdigkeit so wichtig ist, lassen wir uns eher von Personen beeinflussen, von denen wir eine differenzierte und ehrliche Meinung erwarten. Eine Nielsen Studie bestätigt, dass wir persönlichen Empfehlungen mehr als anderen Werbeformen vertrauen: 78 % vertrauen Empfehlungen aus ihrem direkten Umfeld, 62 % Verbrauchermeinungen aus dem Web und Platz 3 belegen Zeitungsartikel mit 61 %.

Uns beeinflusst, was andere denken! Die digitale Mundpropaganda und Weiterempfehlung ist  hierbei marktbestimmend. Und gerade, weil so viele potentielle Kunden ihre Meinung von Online Bewertungen beeinflussen lassen, sollten Unternehmer die Wichtigkeit von Bewertungen, Kommentaren und Bewertungen nicht unterschätzen, sondern darum bemüht sein, wo nur möglich Gelegenheit zu solchen Interaktionen zu bieten.

Fazit: Wie kann ich das Kaufverhalten beeinflussen?

Kaufentscheidungen werden entgegen der eigenen Meinung nicht rational getroffen.
Vielmehr wird die Kaufentscheidung von einer Reihe von subjektiven Empfindungen beeinflusst. Die wichtigsten Faktoren die das Kaufverhalten beeinflussen sind:

Kognitive: Die Preis-Nutzen Abwägung

Ersparnisse in Form von Gutscheinen, Rabatten und Vergünstigungen beeinflussen das Kaufverhalten Deiner Kunden. Zeige Deinem Kunden deshalb immer exakt auf, welchen Kostenvorteil Du Deinem Kunden bietest.

Emotionale: Der erste Eindruck zählt

Die meisten Kunden informieren sich vor einem Kauf im Internet über Produkte und Dienstleistungen. Deine Website ist dabei oftmals der erste Kontaktpunkt zu Deinem Kunden. Eine gut strukturierte und gepflegte Website zeugt von Professionalität und gibt Deinem Kunden das Gefühl bei dir in guten Händen zu sein.

Soziale: Echte Bewertungen 

Echte Bewertungen beeinflussen das Kaufverhalten maßgeblich, indem Sie Deinen Kunden einen besseren Eindruck über Deine Produkte und Dienstleistungen verschaffen. Dadurch hat Dein Kund ein sicheres Gefühl beim Kauf.

Wie wurde Deine Kaufentscheidung schon mal positiv oder auch negativ beeinflusst? Diskutiere mit und hinterlassen  einen Kommentar mit Deiner Erfahrung!

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