Kaufverhalten: Wie Werbung die Kaufentscheidung beeinflusst

Ich werde genau wie du tagtäglich in meinem Kaufverhalten und Kaufentscheidung beeinflusst. Täglich grüßt das Murmeltier: Ich habe mich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entschieden. Natürlich gehe ich davon aus, meine Entscheidung rein rational, unter objektiver Abwägung der Pros und Contras getroffen zu haben. Sicherlich ist mein Verhalten auf einen Kauf auf eine absolut logische Schlussfolgerung zurückzuführen und ich bin ganz bestimmt auch nicht auf irgendein Marketing reingefallen! Das denke ich mir jedes Mal und mindestens genauso oft liege ich damit falsch.

95 % unserer Kaufentscheidungen treffen wir unbewusst. Das Argumente der Logik spielt beim Kaufverhalten eine untergeordnete Rolle. Aber welche Faktoren beeinflussen unsere Kaufverhalten und unsere Kaufentscheidung überhaupt? Welche Rolle spielt das Marketing? Welche Arten des Kaufverhaltens gibt es? Und was können Anbieter aus unserem Kaufverhalten lernen? Alle Informationen dazu analysieren wir im Folgenden und wir verraten dir, wie du deinen Vertrieb steigern kannst.

Definition Kaufverhalten

Kaufverhalten, auch Käuferverhalten, Konsumentenverhalten oder Kundenverhalten genannt, bezeichnet den Prozess, den ein Käufer bis zur Befriedigung seiner Wünsche und Bedürfnisse durchlaufen wird (Quelle: Onpulson). Ziel ist der Wareneinkauf oder die Inanspruchnahme von Dienstleistungen

Verschiedene Arten des Kaufverhaltens

Generell gibt es verschiedene Arten von Kaufverhalten.

Extensives Kaufverhalten

Ein extensives Kaufverhalten ist mit vielen kognitiven Anstrengungen bzw. psychischen Aktivierungen verbunden. Hierbei werden alle Phasen des Kaufentscheidungsprozesses durchlaufen. Vor allem bei selten gekauften Gegenständen wie z.B. Immobilien oder Autos tritt die extensive Kaufentscheidung auf. Nicht unbedingt der Preis des Produktes ist für ein extensives Kaufverhalten relevant. Auch bei Gegenständen, welche geringwertig sind, können darunterfallen. Dies ist vor allem bei speziellen Produkten der Fall. So ist zum Beispiel nicht für jeden Konsumenten jeder Turnschuh gleich. Sneakerliebhaber treffen beim Kauf bewusst eine Entscheidung und investieren viel Zeit in die Auswahl des Turnschuhs. Extensive Kaufentscheidungen spielen vor allem bei neuen Kaufsituationen eine Rolle. Der Konsument beschäftigt sich also vor seiner Entscheidung ausführlich mit dem Produkt und der Auswahl.

Limitiertes Kaufverhalten

Bei limitierten Kaufverhalten investiert der Käufer relativ wenig Zeit, da bereits Erfahrungen mit den Produkten vorhanden sind. Der Käufer hat schon umfangreiche Erfahrungen mit der Beschaffung des Gutes gemacht. Für den Kauf dieses Produktes wird also lediglich eine begrenzte Anzahl von Informationsquellen genutzt. er orientiert sich dabei zunächst an Schlüsselinformationen wie zum Beispiel dem Material oder dem Preis. Auch hier beschäftigt sich der Käufer im Vorfeld also mit dem Produkt, es ist also kein Spontankauf. Dennoch kürzt er die Entscheidungsfindung und legt sich zu einem früheren Zeitpunkt fest.

Habituelles Kaufverhalten

Beim habituellen Kaufverhalten handelt es sich um einen Gewohnheitskauf. Habituelle Kaufentscheidungen finden daher häufig bei Produkten statt, die häufig und regelmäßig gekauft werden. Beispiele sind hier vor allem Grund-Lebensmittel aus dem Supermarkt oder immer wieder benötigte Verbrauchsprodukte. Ein Kunde wird zum Beispiel seine Buttersorte nicht wechseln, sondern in der Regel immer die gleiche Marke wählen.

Impulsives Kaufverhalten

Bei einer impulsiven Kaufentscheidung findet die Entscheidung fast ohne bewusste Kontrolle statt. Daher werden sie auch Spontan- oder Affektkäufe genannt. Sie finden vor allem dann statt, wenn ein geringes Kaufrisiko besteht. Auslöser können hierbei zum Beispiel ein sehr billiger Preis sein, Zeitdruck oder spontane Bedürfnisse. Im Supermarkt binnen Sekunden noch schnell an der Kasse die neue Kochzeitschrift aufs Band gelegt: ein gutes Beispiel für einen Spontankauf.

Beim Kaufverhalten und bei den Kaufentscheidungen des Kunden kommen mehrere Faktoren des Kunden zusammen:

1. Kognitive Faktoren: Die Preis-Nutzen Abwägung

Hierzu zählen die für den Kunden offensichtlichen Gründe, dass ein Kauf richtig wäre. Rational entscheiden wir, ob der Preis des Produkts seinem Nutzen entspricht, oder nicht.

Für Unternehmer ist dieser Faktor der am leichtesten beeinflussbare. Bewirbt ein Anbieter mit seinem Marketing den niedrigen Preis oder die hohe Qualität seiner Artikel, liefert er dem Kunden Gründe, die dafür sprchen, die Produkte zu kaufen. Erfolgreiches Marketing lässt die Wahrscheinlichkeit, dass am Ende ein erfolgreicher Vertrieb stattfindet und die Kunden das Produkt kaufen, steigen.

Die größte Wirkung hat der Preis-Nutzen Vergleich, wenn wir das Gefühl haben, für die gleiche Qualität weniger als den Standartpreis zu zahlen. Gutscheine, Wertmarken, Rabatte und Vergünstigungen beeinflussen unsere Kaufverhalten positiv. Wir analysieren dabei die Vorteile, die sich dabei ergeben. Besonders attraktiv wird das Produkt dabei durch die Preisersparnis, die im direkten Anschluss an den Kauf wahrgenommen wird und somit einen „Gegenwert“ darstellt.

Unternehmer generieren mit diesem Marketing Zusatzkäufe und festigen gleichzeitig die Bindung zu bestehenden Kunden. Dennoch gibt es einen Haken: Anbieter können diesen Faktor zwar am leichtesten steuern, aber die beiden folgenden Faktoren beeinflussen unser Kaufverhalten noch stärker.

2. Emotionale Faktoren: Der erste Eindruck zählt

Wer denkt, seine Kaufverhalten auf Basis der Abwägung der Vor- und Nachteile stattfinden, hat sich getäuscht. Denn Fakt ist: Wir treffen unsere Entscheidungen emotionaler, als uns vielleicht lieb ist und nicht nur vom Nutzen her. Bevor wir einen Kauf rational begründen, fällt die erste Entscheidung auf emotionaler Ebene. Für Unternehmer und Unternehmen spielen bei diesem Faktor zum Beispiel das Image und der erste Eindruck entscheidende Rollen. Denn genau das entscheidet darüber, ob ein Kauf für uns überhaupt erst in Frage kommt und beeinflusst unser Verhalten.

Bin ich auf der Suche nach einem neuen Produkt oder nach einem neuen Artikel, führt mich der erste Weg meist zu erst ins Internet. Wer bietet das an, wonach ich suche? Ich kämpfe mich durch eine Reihe an Informationen. Lande ich dann auf einer schlecht gestalteten oder nicht mobil optimierten Webseite, habe ich das Fenster mindestens genauso schnell wieder geschlossen, wie ich es geöffnet hatte. Ich gebe ehrlich zu: Selbst wenn der Anbieter genau das Produkt hätte, nachdem ich suche, ist es mir den Aufwand im Webseiten-Wirrwarr nicht wert und ich wähle einen im Web besser aufgestellten Anbieter. Rein emotional habe ich mich auf Grund des schlechten ersten Eindrucks gegen ein Unternehmen entschieden.

„Gelingt es, Kunden in eine positive(re) Stimmung zu versetzen, führt dies zu einer positiven Wahrnehmung der angebotenen Handelsleistung sowie zu einer größeren Kauffreude, zu vermehrter Akzeptanz und zu größerem Umsatzerfolg der Einkaufsstätte.“ (Schenk: Psychologie im Handel. 2007, S. 196.)

Genau wie ein mehr oder weniger ansprechend gestaltetes Schaufenster darüber entscheidet, ob wir ein Geschäft betreten, erzeugt die Website als „Online-Schaufenster“ eine Stimmung beim User, die über sein weiteres Kaufverhalten entscheidet. Die Lektion für Unternehmen: Eine gepflegte Website ist das A und O, um Awareness für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwecken. Sie beeinflusst das Verhalten der Nutzer und entscheidet über den erfolgreichen Vertrieb der Produkte.

3. Soziales Miteinander: Kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt

Was haben andere für Erfahrungen gemacht? Und was sagen meine Freunde und Familie dazu? Das sind Fragen, die ich mir vor einer Investition stelle. Menschen aus unserem sozialen Umfeld haben eine unterstützende Wirkung auf den emotionalen Faktor. Positive Empfehlungen und Bewertungen geben uns das Gefühl, beim Kauf alles richtig gemacht zu haben. So werden ca. 85 % unserer Kaufentscheidungen positiv durch Bewertungen beeinflusst. Andersrum halten uns negative Reaktionen aber auch vom kaufen ab.

Nicht nur Personen aus unserem „Offline-Bereich“ tragen zu dieser Art der Meinungsbildung bei, sondern immer stärker auch die, aus den sozialen Netzwerken. Dass Werbung und Marketing ein oft unrealistisches Ideal darstellen, wissen wir alle. Weil uns aber eine hohe Glaubwürdigkeit so wichtig ist, lassen wir uns eher von Personen beeinflussen, von denen wir eine differenzierte und ehrliche Meinung erwarten. Eine Nielsen Studie bestätigt, dass wir persönlichen Empfehlungen mehr als anderen Werbeformen vertrauen: 78 % vertrauen Empfehlungen aus ihrem direkten Umfeld, 62 % Verbrauchermeinungen aus dem Web und Platz 3 belegen Zeitungsartikel mit 61 %.

Kaufkriterien bei Kaufentscheidungen

Neben den übergeordneten kognitiven, emotionalen und soziale Faktoren gibt es auch einige Kaufkriterien, die die Kaufentscheidung deiner Kunden beeinflusst. Wir haben ein paar Beispiele zusammengefasst:

  • Bekanntheit und Beliebtheit der Marke
  • Image deines Unternehmens
  • Qualität und Verarbeitung
  • Preis des Angebots
  • Empfehlung/Bewertung von Anderen
  • Verfügbarkeit des Angebots
  • Freundlichkeit des Verkäufers
  • Darstellung des Online-Shops

Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Um die Wünsche deiner Kunden optimal erfüllen zu können, solltest du dir zudem ein möglichst genaues Bild von deinen Kunden machen:

  • Altersspanne
  • Geschlecht
  • Persönliches Interesse an deinem Produkt oder an deiner Dienstleistung
  • Haushaltseinkommen bzw. Kaufkraft
  • Bildungsstand
  • Beruf
  • soziale Schicht
  • Häufigkeit des Kaufs
  • Zeitpunkt des Kaufs

Kaufverhalten von Unternehmen

Bist du im B2B-Bereicht tätig und deine Produkte gehen an Unternehmen, muss das Kaufverhalten noch einmal von einem neuen Standpunkt betrachtet werden. Das Kaufverhalten von Unternehme unterscheidet sich von dem der  Privatkunden. Gerade in größeren Unternehmen werden Kaufentscheidungen nicht von einer, sondern von mehreren Personen getroffen. Der Einkäufer ist hier vielleicht jemand anderes als der Entscheider.

Auch zu beachten gilt es, ob es sich um den ersten Kauf oder um einen Wiederholungskauf handelt. Kauft ein Unternehmen das erste Mal bei einem neuen Unternehmen, möchte man sicher vorher in größerem Umfang informieren. Was ist das für ein Produkt? Wie sind die Zahlungsbedingungen? Wie erfolgt die Lieferung? Wiederholungskäufe sind schneller durchgeführt und routiniert.

Fazit: Wie kann ich das Kaufverhalten beeinflussen?

Kaufentscheidungen werden entgegen der eigenen Meinung nicht rational getroffen.
Vielmehr wird die Kaufentscheidung von einer Reihe von subjektiven Empfindungen beeinflusst. Die wichtigsten Faktoren die das Kaufverhalten beeinflussen sind

Kognitive: Die Preis-Nutzen Abwägung

Ersparnisse in Form von Gutscheinen, Rabatten und Vergünstigungen beeinflussen das Kaufverhalten deiner Kunden. Zeige deinem Kunden deshalb immer exakt auf, welchen Kostenvorteil du deinem Kunden bietest und liefere ihnen die passenden Arten an Informationen

Emotionale: Der erste Eindruck zählt

Die meisten Kunden informieren sich vor einem Kauf im Internet über Produkte und Dienstleistungen. Deine Website ist dabei oftmals der erste Kontaktpunkt zu deinem Kunden und und eine der ersten Arten, in Verbindung mit deinem Knden zu treten. Damit ist er auch ein Faktor des Kaufverhaltens. Eine gut strukturierte und gepflegte Website zeugt von Professionalität und gibt deinem Kunden das Gefühl bei dir in guten Händen zu sein.

Soziale: Echte Bewertungen 

Echte Bewertungen beeinflussen das Kaufverhalten maßgeblich, indem sie deinen Kunden einen besseren Eindruck über zum Beispiel deine Produkte, Artikel und Dienstleistungen verschaffen. Dadurch hat dein Kunde ein sicheres Gefühl beim Kauf.

Wie wurde deine Kaufentscheidung schon mal positiv oder auch negativ beeinflusst? Welche Faktoren des Kaufverhaltens kannst du noch hinzufügen? Diskutiere mit und hinterlasse einen Kommentar mit deiner Erfahrung oder einem Beispiel!

Ebenfalls interessant:

Kommentare

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.