„Kein Schwein klickt mich an“, spricht die E-Mail. Es könnte auch am Versandzeitpunkt liegen…
Wann aber ist der ultimativ beste Versandzeitpunkt im E-Mail Marketing? Eine einfache Frage auf die es leider keine einfache Antwort gibt. Zu viele Faktoren mischen mit und beeinflussen sich gegenseitig. Kann man langweilige Betreffzeilen noch aufpeppen sowie spamverdächtige Begriffe entsorgen, ist man nicht wenigen externen Einflüssen völlig machtlos ausgeliefert: Von Schulferien und wichtigen Branchenevents über hohe Arbeitsbelastung und überfüllte Posteingänge auf Empfängerseite bis hin zur Schön-Wetterlage: Die Überlebenschance Ihres E-Mail-Newsletters tendieren angesichts derart widriger Lebensumstände gegen Null.
Das sollte uns aber nicht entmutigen, wenigstens die Stellschrauben zu bedienen, die in unserer Macht stehen, wie interessante Betreffzeilen und optimale Versandzeit zu wählen. Denn gerade in lebensfeindlichen Umweltbedingungen sichert Anpassungsfähigkeit die Art.
Und tatsächlich – auch wenn es kein Patentrezept gibt: Es gibt zumindest einige Signifikanzen, aus denen sich die ein oder andere Richtlinie für einen guten Versandzeitpunkt ableiten lässt.
Richtlinie Nr.1:
Differenzieren Sie zwischen E-Mail-Kommunikation an Geschäftskunden (B2B) und E-Mailingversand an Privatkunden (B2C). Für beide Formen der Kommunikation gilt nur ein gemeinsamer Grundsatz: Bester Versandzeitpunkt ist dann, wenn der Empfänger den Eingang der E-Mail aktiv mitbekommt – d.h. wenn er online ist und auch etwas Zeit zum Lesen mitbringt. Das ist im Endverbraucher-Bereich eben der Zeitraum von 18-22 Uhr, montags bis freitags gleichermaßen und vor allem das gesamte Wochenende.
Richtlinie Nr. 2:
Ganz anders muss es sich logischerweise für den Versand im B2B verhalten. Hier kann grundsätzlich „Der frühe Vogel fängt den Wurm“ – als erste Regel formuliert werden. Das gilt sowohl für den Wochenanfang als auch für den Beginn eines Arbeitstages. Je näher also das Wochenende rückt, bzw. der Feierabend, umso wahrscheinlicher ist es, dass das Schicksal Ihres (B2B-) E-Mail-Newsletters im Papierkorb besiegelt wird.
Richtlinie Nr. 3:
Paradoxerweise muss Regel Nr. 2 sogleich wieder relativiert werden. So ist der frühe Montagmorgen (bis ca. 10 Uhr) als Versandzeitpunkt im E-Mail Marketing eher weniger empfehlenswert, da das Postfach zu dieser Zeit nicht selten von E-Mails überfüllt ist, die noch am Freitag der Vorwoche oder am Wochenende eingegangen sind. Und dann wird von den meisten Nutzern erst einmal gründlich aufgeräumt, heißt: gnadenlos gelöscht. Denn manchmal beherrschen nicht mal mehr Genies das Chaos.
Richtlinie Nr. 4:
Was die restlichen Wochentage anbelangt, so ist der Vormittag, von 8:30 – 10:30 Uhr, grundsätzlich gleichermaßen für den Versand geeignet. Innerhalb dieses zeitlichen Rahmens ist dann – soweit möglich – auf branchenrelevante Faktoren oder spezielle Empfängerpräferenzen abzustellen.
Richtlinie Nr. 5:
Dauerregen, Schneegestöber, Sturm und Hagel sind die Freunde eines jeden E-Mail-Versenders. Das bestätigt sich nach meinen Erfahrungen immer wieder von Neuem: Bei schlechtem Wetter verbringen Arbeitnehmer, aber auch Selbstständige einfach mehr Zeit im Büro. Folglich nimmt auch die Wahrscheinlichkeit zu, dass die eine oder andere E-Mail noch im gemütlich warmen Büro gelesen wird, bevor man dann doch nicht umhin kommt, die Arbeitsstätte verlassen zu müssen.
Richtlinie Nr. 6:
Testen, testen und nochmals testen…
Auch diese Regel ist in ihrer Umsetzung nicht ganz so banal wie sie klingt. Zwar ist es einerseits wichtig – wie in fast allen Arbeits- und Lebensbereichen – auch mal etwas Neues auszuprobieren. So tun sich mitunter auch ungeahnte Potenziale auf, klar, wer wagt gewinnt auch manchmal. Schwierig wird es allerdings dann, wenn man aus einem einmaligen „Glückstreffer“ allgemeinverbindliche „Pseudo-Signifikanzen“ ableiten möchte. Denn, um aus A-/B-Tests wirklich eindeutige Schlüsse ableiten zu können, darf immer nur ein einziger Parameter verändert werden, also beispielsweise nur ein anderer Betreff oder eben nur ein vom üblichen Timing divergierender Versandzeitpunkt gewählt werden. Und dann sollten ferner noch externe Einflüsse, wie eingangs beschrieben, nach Möglichkeit weitestgehend eliminiert werden.
Und noch eine Schlussbemerkung: Manche Regeln sind dazu da, auch mal gebrochen zu werden – und das leuchtet beim Thema „Optimaler Versandzeitpunkt im E-Mail Marketing“ auch ein: Gäbe es nämlich den ultimativ optimalen Versandzeitpunkt, sagen wir mal Dienstagvormittags, gegen 9:30 Uhr, dann würden ihn alle E-Mail-Versender nutzen. Man kann sich leicht ausmalen, was dann passieren würde: Nicht enden wollende E-Mail-Fluten würden Posteingänge verstopfen.
„recipient’s inbox is full“, so würde dann die Message der E-Mail Clients an ihre Nutzer lauten. Und dann ist auf Empfängerseite gnadenloses Aufräumen Pflicht, damit überhaupt wieder E-Mails zugestellt werden können.
Letztlich entscheidend ist immer das Verhalten der Zielgruppe, die wir mit einer E-Mailing-Aktion erreichen wollen. Die Teilzeit beschäftigte junge Mutter werden wir eben mit B2B-Aktionen nur bis 12 Uhr vormittags erreichen, wohingegen es gerade im Handwerksbereich nicht unüblich sein dürfte, dass E-Mails (gerade auch geschäftliche) nach Feierabend gelesen werden – schließlich ist man ja tagsüber beim Kunden vor Ort auf Baustellen etc. Wer jetzt den Schluss zieht, an die Zielgruppe Handwerker grundsätzlich abends zu versenden, kann leider auch wieder daneben liegen, denn: Unglücklicherweise bearbeitet den E-Mail-Eingang von Handwerkermeister A dessen Ehefrau bzw. Sekretärin und zwar von 10 – 16 Uhr – wohingegen Handwerker B seine E-Mails beim “Feierabend-Bier“ selbst checkt.
Vor Resignation kann uns jetzt nur noch die Erkenntnis bewahren: „Ich weiß, dass ich nichts weiß“ sowie eine große Portion Ausdauer und Beharrlichkeit, um zu testen und wieder zu testen, welches Timing für die eigene Zielgruppe einfach am besten geeignet ist. Ganz nach dem Motto:
„Hab Geduld, alle Dinge sind schwierig, bevor sie einfach werden.“
(franz. Sprichwort)
