Customer Journey, Funnel, Clickpath,… Immer den Überblick zu behalten ist bei diesem Wörter-Dickicht nicht so einfach. Warum also nicht einen Experten fragen? Alexander Gulentz ist Managing Director bei Piwik PRO und kennt sich hervorragend mit Webanalyse aus. Wir haben ihn alles gefragt, was man zur Customer Journey und Single Customer View wissen muss:
Was genau versteht man unter einer „Customer Journey“?
Als “Customer Journey”, auch “Reise des Kunden” bezeichnet man den Weg, den ein Kunde über verschiedene Touchpoints bis hin zur Conversion folgt. Da User Informationen über verschiedene Plattformen suchen und somit zwischen verschiedenen Kanälen wechseln, ist es für Unternehmen wichtig eine crossmediale Präsenz zu zeigen, die mit einer lückenlosen Content-Strategie einhergeht. Denn der User erwartet eine kanalübergreifende Kommunikation aus einem Guss. In der Praxis bedeutet das, den User entlang der Customer Journey Phasen, bis zur Kaufentscheidung mit passenden und relevanten Inhalten anzusprechen. Der Content sollte daher nicht wahllos veröffentlicht werden, sondern gezielt für die fünf Phasen der Customer Journey – Awareness, Consideration, Conversion, Retention und Advocacy – erstellt werden. In jeder Phase gibt es verschiedene Touchpoints mit denen der potentielle Kunde in Berührung kommen kann und die ihn in die nächste Phase konvertieren lassen können.
Grundsätzlich zählt der Mehrwert für den Kunden. Dieser wird erreicht, wenn der Interessent sich individuell angesprochen fühlt und der Kontext seines Problems oder seiner Bedürfnisse angesprochen wird.
Sie haben am Anfang von Touchpoints gesprochen. Wieso ist es wichtig den Kunden bei jedem Schritt zu überzeugen?
In der Regel kommt der potentielle Kunde an mehreren Stellen mit einem Unternehmen oder Produkt in Berührung. Selten gibt es den einen Touchpoint, der direkt zur Conversion führt. Daher sollte jeder Touchpoint für sich überzeugen und den passenden Content liefern. Mit Hilfe einer Customer Journey Analyse lassen sich allerdings die Touchpoints identifizieren, die einen besonders hohen Einfluss auf die Conversion haben bzw. tatsächlich auslösen. In diese Touchpoints kann dann speziell investiert werden. Das bedeutet, dass der ausgespielte Inhalt stetig hinsichtlich seiner Performance getestet und optimiert werden sollte. Zudem kann der Traffic an diesen Touchpoints durch Kampagnen gesteigert werden.
Ein Analyse-Werkzeug sind Funnel-Reports. Was kann man sich darunter vorstellen und wie können diese bei der Abbildung der Customer Journey helfen?
Funnel-Reports sind ein starkes Instrument, um zu verstehen, auf welche Hindernisse Kunden auf dem Weg zur Ziel-Conversion stoßen und noch viel wichtiger: Wie man diese beheben kann. Die gesamte Customer Journey wird also auf die einzelnen Schritte heruntergebrochen und genau analysiert. Mit den Reports können die ausgespielten Inhalte getrackt und schlecht performender Content schnell identifiziert werden. So lassen sich dann die Schwachstellen des Funnels optimieren und langfristig die Conversions enorm erhöhen.
Wie können Kunden in Zielgruppen eingeteilt werden und welche Rolle spielen Verhaltens-Segmente dabei?
Verhaltens-Segmente beschreiben eine Art der Segmentierung der Website-Besucher, anhand ihres Verhaltens bzw. ihrer Präferenzen auf einer Website. Dabei repräsentiert jedes Verhaltensmuster die verschiedenen Phasen der Customer Journey und auch die unterschiedlichen Phasen im Conversion Funnel. Mit Hilfe dieser Segmente lassen sich, maßgeschneiderte Inhalte, die genau den Bedürfnissen der User in den erstellten Segmenten entsprechen, ausspielen. Natürlich sind diese Segmente nicht allgemeingültig und je nach Branche oder Geschäftsmodell unterschiedlich. Es empfiehlt sich neben einer Analytics-Lösung auch eine Customer Data Platform (kurz CDP) zu nutzen, um seine User sinnvoll in Zielgruppen zu gruppieren. Denn das Userverhalten auf der eigenen Website ist nur eine Möglichkeit, um seine User zusammenzufassen. Mit einer CDP geht man noch einen Schritt weiter und erstellt detaillierte Kundenprofile, die auch auf importierten Offline-Daten basieren. So können z. B. Zielgruppen für das Retargeting erstellt werden.
Hierbei werden dann Daten bei Facebook Ads aktiviert und dadurch kann den Usern, die in einem Onlineshop den Warenkorb ohne Abschluss verlassen haben, dort entsprechende Werbung angezeigt werden.
Jetzt wissen wir schon einiges über Funnel und Touchpoints. Aber welchen Erfolg verspricht uns denn eine Customer Journey?
Am Ende einer Customer Journey steht das übergeordnete Ziel eines jeden Unternehmens, die Conversion. Diese kann beispielsweise der Kauf eines Produkts, das Anmelden zu einem Newsletter, das Herunterladen einer App oder ähnliches sein. Das konkrete Conversion-Ziel der Customer Journey muss jedes Unternehmen, egal ob im B2C oder B2B individuell für sich definieren. Das Ziel ist also, den User lösungsorientiert durch die verschiedenen Phasen der Customer Journey zu führen, damit der Interessent am Ende zum Kunden konvertiert. Um dieses Ziel zu erreichen, sollte man den Fokus immer auf den potentiellen Kunden und seine Anforderungen und Bedürfnisse richten.
Wie kann man sich einen Single Customer View vorstellen und was unterscheidet ihn von der Customer Journey?
Die Customer Journey unterscheidet sich maßgeblich vom Single Customer View. Während die Customer Journey die verschiedenen Phasen darstellt, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat, fasst der Single Customer View alle bekannten Informationen über einen Kunden zusammen. Mit Hilfe des Single Customer Views (auch “360”- oder “Unified”-Customer-View genannt) werden Daten über einen Kunden gesammelt und zu einem einzelnen Report zusammengefügt. Indem alle Informationen an einem zentralen Ort zusammengefasst werden, erhält man einen ganzheitlichen Blick auf alle Aktionen, die von dem User ausgeführt werden – mobil, auf der Webseite oder auch im Offline-Store. Gerade, wenn es um die Personalisierung der User Experience und das Treffen fundierter Marketing-Entscheidungen geht, gibt es keine bessere Informationsgrundlage als den Single Customer View. Er ermöglicht den potentiellen Kunden eine maßgeschneiderte Customer Journey, die alle bisherigen Aktionen berücksichtigt.
Die verschiedenen Informationen zu den Kunden werden aus unterschiedlichen Quellen zusammengefasst (hier kommen die Funktionen der oben beschriebenen CDP zum Einsatz). Der Single Customer View ist eine effektive Methode Kundendaten zu managen und diese gezielt für die Customer Journey und deren Gestaltung einzusetzen.
Welche Daten werden bei der Single Customer View über den Kunden gesammelt?
Wie bereits erwähnt, können unterschiedliche Daten aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens genutzt werden, um einen Single Customer View zu erstellen, je nach Verfügbarkeit. Um allerdings einen aussagekräftigen Blick auf den Kunden zu erhalten, sollten natürlich möglichst viele verschiedene Daten gesammelt und zusammengefasst werden. Hierbei kann es sich um Web-, Mobil- und Nutzungsdaten handeln. Diese können z. B. online besuchte Seiten, Kategorien und Produkte, zum Warenkorb hinzugefügte Produkte oder verworfene Einkäufe sein. Diese Art der Daten werden von eingesetzten Analytics-Tools gesammelt. Weitere nützliche Daten können CRM und Offline-Datenquellen liefern, beispielsweise Anschrift, Telefon und E-Mail, Informationen zu sozialen Netzwerken, Daten zu Zustimmungen und Sperrungen.
Und welche Vorteile bietet der Einsatz der Single Customer View dem Durchführenden dann genau?
Der Einsatz einer Single Customer View-Strategie bietet viele Vorteile. Da Kunden heute während Ihrer Customer Journey vom Computer zum Smartphone zum Tablet und wieder zurück wechseln, kann die korrekte Attribution dem Marketing unter Umständen Probleme bereiten. Sind aber alle Kundendaten immer in einem Single Customer Profil verfügbar, kann die vollständige Customer Journey abgebildet werden. Ganz unabhängig davon, wie viele Geräte oder Marketingkanäle der Kunde benutzt hat, um mit dem Unternehmen oder der Marke in Kontakt zu treten. Somit kann von Methoden wie der Multi-Device- oder der Multi-Channel-Attribution profitiert werden, mit denen jeder Kanal auf der Customer Journey berücksichtigt werden kann. Dadurch kann schneller erkannt werden, welche Geräte und Marketingkanäle den größten Anteil bei der Generierung von Conversions und Transaktionen haben.
Zudem lassen sich grundsätzlich informierte Marketingentscheidungen treffen, denn durch den ganzheitlichen Blick auf das Verhalten der Kunden, müssen die Entscheidungen im Marketing nicht mehr auf bloßen Vermutungen basieren. Durch die individuelle Sicht auf die Kunden können z. B. die umsatzstärksten Kunden identifiziert werden. Zudem können so einfacher passende Cross- und Upselling-Möglichkeiten für die Kunden entwickelt werden und dadurch langfristig die Kundenbindung gesteigert werden.
Vielen Dank für das Interview!
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| Alexander Gulentz |
Alexander Gulentz verantwortet als Managing Director bei Piwik PRO den DACH-Markt. Gestartet hat er seine Karriere als Webentwickler. Im Laufe der Zeit hat er sich auf das Thema Webanalyse spezialisiert. Als Analytics-Experte hat er sich im deutschsprachigen Raum etabliert und wird von Branchenkollegen geschätzt. Sein Wissen teilt er regelmäßig als Speaker auf Konferenzen.
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